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【雅昌观察】程昕东&陆洁民:在区域差异中描述画廊运营之道

2018-04-20 21:18:32 来源: 雅昌艺术网专稿 作者:裴刚
标签:善用 澳门球盘网 孔家庄镇

摘要:【导言】在中国画廊行业的发展进程中,国内画廊的商业模式、代理机制、收藏等等经营动作和环节与国外成熟的市场交流、借鉴一直伴随行业的发展。画廊与艺术家的代理关系是艺术品买家在购买过程中信誉保证。画廊所处的市场环境和文化政策、税收的种种差异也同样影响画廊未来的发展趋势。那么,国内外画廊发展的状态,以及画廊…

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  【导言】在中国画廊行业的发展进程中,国内画廊的商业模式、代理机制、收藏等等经营动作和环节与国外成熟的市场交流、借鉴一直伴随行业的发展。画廊与艺术家的代理关系是艺术品买家在购买过程中信誉保证。画廊所处的市场环境和文化政策、税收的种种差异也同样影响画廊未来的发展趋势。那么,国内外画廊发展的状态,以及画廊在各个环节的运营行为存在怎样的差异和共通状态?雅昌艺术网邀请行业内资深专家,对于国内和国外画廊行业的发展有着丰富实践和国际视野,并能够从多个角度去“比较”观察的程昕东国际当代艺术空间创始人程昕东,台湾画廊协会顾问及艺术品拍卖师陆洁民进行对话。

从左至右:雅昌艺术网 裴刚、北京画廊协会第一任会长 程昕东国际当代艺术空间创始人 程昕东、台湾画廊协会资深顾问 艺术品拍卖师 陆洁民

  |世界范围内画廊行业的多种经营模式

  谈起画廊的运营,首先会从画廊的运营模式来了解。画廊经营方式基本是从代买作品到全面代理艺术家在区域甚至全球的推广;从经营所面对的市场而言,不仅有面对一级市场的画廊,还有面对二级市场的。

  “作为一种职业,运营画廊是很个性化的。是很多元的平台,外延的部分很大,与社会的方方面面对接。但是画廊的核心部分,体量并不是很大。运营的方式是根据画廊主的身份背景、资源,以及建构画廊的合作者都关联。一般我们提到画廊,都划分到所谓一级市场。但其实画廊不仅有针对一级市场的画廊;也有做二级市场的画廊。面对二级市场的画廊,工作方法主要是对接藏家的方式。”自上世纪80年代就开始从事艺术经济、策展工作的程昕东国际当代艺术空间创始人程昕东,作为中国当代艺术带到法国的第一人,并且作为北京画廊协会第一任会长,对画廊行业的多元性有着广阔的国际视野和长期的实践体验。

  有的画廊用几十件作品策划一个展览,有的画廊可能就一件作品,法国就有这样的画廊,每次展览只展现合作艺术家的一件作品。至于展陈空间,比如200平米的画廊在中国非常普遍,很多画廊的面积会更大,而200平方米的画廊拿到国际舞台上是一个很大体量的画廊,欧美的画廊往往在100平方米左右。但是欧美画廊会在很多细节上做的非常用心,比如灯光的运用,地面的处理,空间的整洁等等,所有的细节都考虑到了。”在程昕东的描述中,画廊的运营需要展陈空间、运营团队、专业的灯光、布展等等,甚至到地面的一条墙缝是否有美感,都有可能是画廊运营水准和品质的一种体现。

  画廊行业又是非常个性化的,因为它的多元属性,使其与外界社会对接的界限很模糊,但是画廊的核心业务或者说功能其实又是一个比较聚焦,相对小众的圈子。“无论国内还是国外,画廊的经营方式都是一种摸着石头过河的状态,没有一种定式,更没有具体标准,可以说是千姿百态的。画廊一定要有自己的灵魂,经营者在其中起到决定作用,要有艺术热情去做,这个事情才能长久。”

  “假如美国一个大藏家到了欧洲,住进一个五星级饭店,他是想了解这个城市的画廊经营。他会问酒店的公关人员:‘我想看看画廊,但是我的时间有限,我只想去五家,请你告诉我巴黎最资力最深的五家画廊。’资深藏家会用‘资力’来判断哪个是好画廊。因为画廊运营的不出大问题,才活这么多年。因为在美国也有画廊开两三年倒闭,换个名字继续开的。第一次关门的时候,把那些没结清的艺术家作品都拐跑,也有这种情况,所以资力是一个很重要的事情,画廊好开不好经营。”从上世纪90年代开始,作为台湾画廊协会顾问及艺术品拍卖师的陆洁民丛绘画实践到介入艺术品行业的经营,是台湾艺术品行业的资深人士。

  所以,在画廊行业有一句口头禅“画廊开十年,才刚刚开始”。画廊好开不好经营,要经营三、五年不容易,经营十年、二十年更不容易。从陆洁民对世界范围内艺术品行业的长期实践观察,欧美资深藏家通常以实力和资力来判断一个画廊的经营好坏,因为这家画廊如果能够运营十多年,就是画廊的信誉资历。成功的画廊大多是通过长期的积累,甚至是几代人的努力,使其仓库中存有满足藏家口味的重量级收藏品,这至关重要。“因此,中国画廊产业的发展最重要的就是不要停止,坚持下去。”

北京画廊协会第一任会长 程昕东国际当代艺术空间创始人 程昕东

  陆洁民从画廊的不同资源背景和画廊主的志趣分析出以下几种运营模式:

  最多的一种经营模式,小画廊经营模式。我当年跑日本银座地区的画廊,有三五百家,每一家酒店进去就是一间,展十几张画,后面一个小办公室,一个小仓库就是一间画廊,这种情况最多。

  他们大多是艺术院校毕业,对艺术很有理想的朋友。但是没有大资金去搞大画廊,又很想开画廊,所以就找一个小地方,但是有眼光,能挑出年轻艺术家的作品,持续地去做,如果运营的不错,会有很多收藏家跟着他一起。他就从低价位的画慢慢地发展,就像收藏家以藏养藏,以画养画的成长。

  第二种模式,就是家里有资金,父母是藏家。孩子从美国回来学了这一行,苏富比做过工作,然后回来开一间画廊,爸爸仓库有收藏,所以这个时候开一个像样的,搞不好房子都是自己家的,立于不败之地,这个孩子就开始经营,但是孩子经营又不希望那么累,所以就找一个艺术总监请一个经理,请一个策展人然后帮他运作,这种在韩国、在日本、在台湾有一些这种情况的,这种情况能不能够很久也不见得,当二代孩子失去信心的时候他就回转仪他就没有办法传承,这也是一种模式。

  第三种情况,是上一代父母经营画廊的家族画廊。父母从非常小的空间开始,历经了台湾艺术市场发展的三十年,通过考验,他坚持下来,孩子从国外回来做不同的行业的工作,但是做了三五年之后觉得自己辛苦的在外面做事拿薪水,看老爸、老妈卖一张画就是他三五个月的薪水,动了心了,这个时候回来接家里的这个画廊。我们称为二代接班。在台湾最起码有四五十家。

  现在二代的这个年轻人都慢慢的回来接父母的班,因为父母已经经营二十年到三十年,所以仓库里面有很多的东西现在蛮值钱的。所以这也是立于不败的做法,我想昕东一定看过很多欧洲二代、三代、四代的画廊。

  我曾去荷兰的海牙,有一家老画廊已经到了第四代了,第四代年纪都大了。他们仓库也有梵高的作品。日本的私人藏家会过来买一张梵高,卖掉一张梵高的画。他的画廊七、八年没人买画,都活的下去。所以这个画廊一代一代传承是很重要的。但问题是他的孩子不准备接班,孩子嫁人了,他们一点兴趣都没有,到了四代的画廊也面临要结束。

  所以不同的经营模式,碰到不同情况的时候,会有改变的状态。譬如,第一代画廊老板没结婚,没孩子都会造成这个画廊没有办法延续下去。日本也有企业界开的画廊,现在一百多年了,有很多家,所以这种画廊经营的艺术家作品价位都比较高。

  那些小画廊经营的通常是年轻的,一代交给二代的时候,都是让二代去发现年轻的艺术家来经营。但是上一代的仓库里有满足藏家的重量级的东西,所以当二代经营的不赚钱的时候,这个父亲会卖掉仓库里的收藏,这个我们就发现不管什么样的经营模式,画廊有藏品是持续下去的很重要的环节。

  第四种,百货经营的模式:我在台湾的日本、韩国都看过。生意型的画廊老板原来是卖复制画的,他卖版画、海报,低价位,满足广大群众家里的装饰布置。但是后来做大了,以后有了资金,随着做装饰画的过程他的眼力、眼光成长了,他对艺术家成长里面他越挑越精准了,所以他开始购买一线艺术家的这个作品。当时都不贵,但是随着这个成长的过程,他把它从复制画生意上赚到的钱转为购买精品,然后买了精品他后来开了精品的画廊。

  像欧洲贝尔基金会的负责人,他是Basel艺术博览会创始人之一。他当时是卖装饰画和海报出现的,所以这样子转移的其实有很多百货型的画廊是这样子走出来的,而且到了他晚年的时候他的仓库里面他当时的收藏都已经不得了啦,都在拍卖场都算是几百万美金到几千万了,所以这个时候他立于不败之地,这是一种状态,就是生意型的画廊老板进入一级市场,然后他活下来,但是他活下来并不是靠眼力跟眼光,他是靠生意让他活下来。

  但是靠生意活下来,又很聪明的把他的钱转为艺术品收藏。在欧洲一个很典型的例子,就是梵高弟弟和他们的伯夫是一起合伙开了当时欧洲最大的画廊叫古博画廊。古博画廊总店应该在海牙,然后在伦敦、巴黎蒙马特都有分店。梵高跟他的弟弟提奥,从16岁就在这个伯父的画廊做事,这家古博画廊做大就是靠生意的,就是靠装饰品的,装饰品赚到大钱以后在欧洲各地开了分店,然后到最后开始走名家的,所以梵高的弟弟提奥被派到巴黎蒙马特古博画廊的时候,他就为古博画廊开始找当时的年青辈有个人风格的艺术家的作品。结果,梵高跟他弟弟过世之后五十年、一百年,有学者把提奥为古博画廊购买的艺术品清单拿出来一看不得了,全是印象派、后印象派的这些大师。证明提奥有这个眼光,为古博画廊寻找到对的东西。

  这就是不同的经营模式,但是造成不同经营模式的个性化,个人化的原因,就是画廊的老板的理念跟灵魂方向造成了这个结果,各种经营模式都有可能。

  现在二级市场拍卖很好,有些画廊老板发现没有办法跟二级市场抗衡,所以就跟二级市场合作。

  现在拍卖行也开始发掘新星,但是不见得跟艺术家直接拿作品,而跟画廊老板合作,也就是说画廊老板经营某一个艺术家经营了三五年,现在市场上表现不错。画廊老板就把他代理的艺术家的精品放到拍场上,但是画廊老板不会不顾的,会去观察结果。因为拍场定价都会比他的画廊定价低30%去吸引了解这个艺术家的收藏家去买。

  一个合理的情况是,有很多人会去来这里买精品,而买低于画廊的价钱,几个人一举就超过画廊的价钱,所以这就是画廊跟拍场合作的情况。但这里面有一种情况:假如你定的低于30%,没人举了怎么办?画廊老板会善意地护住它应有的价格。并没有去恶意炒高他的价钱。这是良性的运作叫,恶性的操作叫炒作。假如画廊老板跟拍卖公司合作拿两件东西拍是可以的,但是守住它应该有价格是良性的,但把它炒了两三倍,回家卖八折这是恶性的炒作。一级市场、二级市场要是被分的很清楚的时候,回归正常运作模式,那就会给了一级市场这些不同的画廊老板运作的空间,我觉得这是良性的。这个时候来讨论这个问题挺好的。

  因此,从两位资深专家对画廊模式的描述,共同的认识看到画廊的灵魂是经营者”

台湾画廊协会资深顾问 艺术品拍卖师 陆洁民

  |成功经营画廊的要素五子登科

  那么,在多元的模式中,哪些具体要素最终影响了一家画廊运营的成败?

  程昕东认为,一家能够持续运营的画廊,首先是画廊主发自肺腑地热爱艺术。其次,一定要有信誉,有良好的口碑。第三,就是一定要有实力,仅凭一箱热情是难以持续的,因为一个画廊的运营成本是可以算出来的,如果缺乏足够的资金支持,五年以后还在不在这个行业里就很难说了。

  从“画廊主作为画廊的灵魂”进入画廊的成败讨论时,陆洁民把画廊主成功的经营动作比喻为五子登科——点子、底子、里子、面子、场子。

  点子,就是说画廊老板要有一定的管理思维,要有一定财务成本的意识,要有一定的应对经济变化的措施及策划展覧的能力。

  底子,是画廊主的眼力跟眼光的培养,也就是说挑哪个艺术家选哪件作品你要比别人高明。挑选对的艺术家选好的作品,这个眼力跟眼光要具备一定的专业性。眼力是分辨真假好坏,眼光是预测未来前途。

  里子,就是实力,画廊主要有一定的高度,因为你要经营个三五年,画廊一张画没卖掉还可以活下去,就只能靠你的实力了,更重要的实力展现是画廊手中要有藏家们想要的东西。

  面子,是指你在什么地点有个什么样的空间,这个空间装潢得要有特色和品味,雇佣的销售人员要有成熟的销售经验和技巧。

  场子,就是画廊老板的公关能力,比如你到底能不能开發市场、找到有效的潜在买家。

  陆洁民认为,画廊代理的艺术家和艺术品是否被重要的买家、藏家关注,单靠展览是不够的,“藏家的需求是画廊VIP房间背后挂的一直想买而不卖给他的那件作品。除此之外,成功的画廊老板不断地在市场里交流分享,就要有能力为藏家分析整个市场的走向,因为作为企业家很少有时间去做艺术市场的功课。藏家要来听听,前面几年在你这里买的东西现在的市场表现。”

  就像你逛古玩城的大古董店你一进去就想买宋瓷吗?你从明清开始买,交了不少学费才买到能买宋瓷的那张票,这就是优先选择权。Basel艺术博览会开展前一天晚上SVIP,光是VIP晚会上1/5的东西就卖完了,这个时候才对外开放,你要拿到SVIP的票,必须要跟你的一级画廊老板先要买一些东西才拿到SVIP的卡,这都是市场的基本规律。

  |画廊收藏伦理的双面效果

  画廊的收藏对任何一家画廊而言都是重要的,但画廊如何在不违背职业道德的情况下,建立自己的收藏?

  “一个经营久的画廊必须要有自己的藏品。”陆洁民从画廊的持续运营观察,这是一个关键因素。作为画廊主,不仅最先发掘有潜质的优秀艺术家,还有能力选出精品,但即便如此,画廊的藏家也是最先挑选作品的人群,因为画廊信誉是第一位的。

  从宋代就把艺术家一生的作品分成神品、妙品、精品、能品、一般品、应酬品、劣品、赝品。画廊老板要精准地挑出艺术家的精品、妙品、神品,以此来举办展览。而出色的画廊老板挑选出来参展的艺术品均是精品,那么未销售出去的精品就可以作为画廊的收藏,但首先一定是让画廊的藏家先挑,这是信誉,更是原则问题。这又涉及到画廊老板如何慧眼识珠,如何分辨一位艺术家的精品?同时,陆洁民认为这也体现了画廊老板专业实力!

  程昕东同样赞同这样的原则,“刚才说到一点确实基本上所有的作品除了我个人在整个艺术圈20多年从1992年到现在的26年的话过程当中自己喜爱,自己收藏买的一些作品,同时80%的作品都是展出后,别人没有买,没人要的就变成我的藏品。”

  “现在都涨价了,这个其实是教育市场最棒的一种方式,画廊当时请客人来,请吃饭,推荐这件作品给客人们,结果他没买,但是现在贵了。”陆洁民以4月21日将要开幕的“程昕东当代雕塑艺术收藏展”为例,认为这是画廊老板在一段时间之后,对他的专业认知公开认证的一种方式,假如仓库里的东西都是不对的,那些艺术家都出局了,敢办这种展览吗?市场检验画廊老板真的是非常残酷的,但举办收藏回顾展是最有说服力的。

  收藏艺术品的五大关键

  陆洁民对收藏的体悟总结是收藏艺术品的五大关键:碰得到、看得懂,买得起,藏得住,卖得掉。

  碰得到、看得懂是需要学习的。看得懂是真的需要学习的,你真的只是看表面的漂亮还是看到里面的精髓;

  买得起是需要口袋里有钱的;

  藏得住是你对这个艺术家有一定的了解,你不会随便卖掉它,因为有很多时候一有振荡就卖掉了,卖掉之后二十年结果他天价了,结果你早就卖掉了,回家吃后悔药去。所以藏得住;

  卖得掉,不能到最后,收藏的东西让人家一鉴定是假的,那是人生最痛苦的事情。

  |画廊与艺术家 代理合作关系

  陆洁民在分析艺术家与画廊的合作之道时,讲道:“这种相处之道没有规则可参考,完全凭个人的拿捏。就像是和百灵鸟的关系、你?的太緊、他死了,?的太松,他飞了。”

  陆洁民听过最棒的合约故事,是画廊和艺术家签了三次约,九年合作完了。这个艺术家说九年也够了,我现在要往国际发展,我跟欧洲画廊签约了。谢谢!九年来的支持,然后就不签约了。这个本土的画廊老板也恭贺他,祝你高飞!因为他仓库里还有他一部分东西,你高飞了我没有太大的损失。我的能力已经做到这里了,你应该走国际了,恭喜你对吧!

  但是最感人的是这个艺术家跟国际画廊签约的时候,他提出一年50张画给新东家,但是老东家我们一起九年,从我籍籍无名到现在的情况,我一年给老东家留六张到八张的作品你同意吗?你假如同意我就跟你签这个约。但这个话没有跟老东家讲,然后这个国际画廊感动,觉得这个艺术家画的好,有市场还有感情啊!行,我们先挑,我们先挑50张,多的你让你拉东家挑五张八张。合约谈好了以后,这个艺术家就开始跟国际画廊合作。但是过年过节回老东及说你挑八张,你来挑八张归你,现在那个国际画廊已经帮我走上另外一个台阶了,现在我的价钱要调整了,但是你每年挑八张你想想看,跟他一起经营的九年的本土画廊得掉眼泪。

  目前画廊签约年限大多在两三年,如果画廊对艺术家的经营期限内没有明显起色,那么这位艺术家很可能会另寻东家。如果画廊运营的很成功,艺术家的职业发展一直处于上升期,而这时候为了更好的发展机会,艺术家不再续约,也无可厚非,画廊主应该衷心祝愿艺术家能有更长远、更广阔的的发展平台,因为画廊主肯定会有这位艺术家的作品收藏,对画廊来说,代理艺术家更上一层楼,是一件好事。不过话说回来,如果艺术家不能履行约定,每年不能按时按质的提供作品,并不断提升精品比例,期满时,画廊当然不会再续约了。画廊老板的格局要大,艺术家的创作水准要成长,这样二者才能和谐长久的共处。谁不希望百灵鸟高飞呢,所以好的画廊都有阶段性的心理准备。

  事实上,画廊行业的这种签约模式,还没有达到对契约的充分尊重,因为违约的代价不大。程昕东认为,跟艺术家的签约内容没有法律细则来约束和支撑,很多时候就是一种形式,出现纠纷,很难有个明确判罚,这是一个观念的问题。如果出现违约,画廊与艺术家死磕,这对双方都是一种伤害,大多是不了了之。如果说一定会有什么代价的话,那就是口碑,一种道德、信誉度的约束了。画廊与签约艺术家能不能一起走?走多远的路?完全取决于二者是不是“门当户对”,是不是具有相匹配的发展步调,比如艺术家已经可以登上国际舞台了,那么画廊有没有相应的资源提供,再比如画廊策划一个展览,艺术家的作品成交率不到30%,精品率年年递减,那么画廊跟艺术家都无法再合作下去了。

  从合理的画廊与艺术家分成比例分析,在陆洁民看来艺术市场就像一个金字塔。卖掉成熟的优秀的艺术名家的一件作品,画廊通常从中抽成25%左右,大部分归艺术家,因为他已经名声在外,会给画廊带来更多的藏家;

  在金字塔中间位置的艺术家,跟画廊之间大都是五五分账;

  另一些新人艺术家只拿30%,画廊拿70%,因为还没有建立市场地位的艺术家其运作费用很高。

图片来自:雅昌艺术市场监测中心(AMMA)《中国画廊行业调研报告2017》

  |画廊如何控制销售的涨幅

 

  陆洁民认为,画廊销售艺术品涨价的依据,完全取决于艺术家作品的销售情况。一位成功的画廊主,在画展举办前,参展的作品就已经卖掉一半了,也唯有一次销售和口碑都较好的展览,艺术家才会有涨价的可能。否则,无论是画廊还是艺术家都没有底气敢涨价。对一个艺术家来说,涨价的最好时机就是销售满堂彩的时候,代表喜欢你作品的藏家人数在增长,你的艺术作品受到市场的高度认可,当然,涨幅也要合理,一般在10%-20%。

  在程昕东看来,涨价与否,与艺术家的成长阶段有直接关系,要综合展览的数量,以及展览的性质比如是国内还是国际大展,这种成长一定是合理的,这样的话才会给未来留下更多得可能性,藏家对你才有期待。所以,艺术家作品涨价的这个时机,画廊一定且必须做出专业、合理的判断。既要让藏家看到希望,又能hold住这个盘,不能因为涨价刺激了藏家出货换钱,这样就崩盘了。

图片来自:雅昌艺术市场监测中心 《中国画廊行业报告2017》

  随着中国经济的变化,早期的低成本运营弥补了很多行业自身缺陷的不足,“但现在开画廊如果没有500万,很难支撑五年,因为运营成本是现实存在的。”程昕东在观察现在的画廊处境时讲道。

  从中国和法国对待艺术品行业的税收比较,程昕东认为,我们没有把像画廊这样的文化企业和一般的商业区别对待,将其作为一个特殊性质的企业分离出来,但欧美不同,以法国为例,其画廊的税收就要比其他一般企业的税收享受更多优惠条件,法国画廊税赋较低,大概是5%,这个是可以接受的。因为法国相关部门认为,艺术品是文化产品,是一种社会需要,跟奢侈品是不同的,会对人们的精神生活的建设起到很好的作品。相比之下,中国画廊的税赋非常高,而且也没有相应的保护措施。

  |编后语

  刚刚过去的香港Basel,吸引国际藏家资源进入,整合区域的画廊机构资源,搅动整个城市,就像一场艺术嘉年华。同样,内地本土艺术博览会有几家已经运营十年以上了,各个机构对市场形成的共识,市场容量的问题。有没有支撑市场的艺术品消费群体、重量级的收藏群体,是画廊持续和艺术博览会存在的基础。

(责任编辑:裴刚)

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