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一家媒体的上市之道:靠生产“情报级资讯”,不认干爹也能活得挺好

来源:综合 作者:吴晨光
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标签:赔了夫人 3k娱乐余额宝 星海中龙园

  在内容并不被资本界看好的当下,一家以生产电商资讯为核心业务的新媒体在2018-04-20悄然上市,股票名称亿商联动(代码836568)。6月初,在新三板,它完成了第一笔交易。

  与高调上市的东方网不同,它的挂牌几乎毫无动静。在认识这家媒体的总编辑贾鹏雷之前,我也没听说过。它有一个比较土的名字,叫“亿邦动力”。

  “是郑敏和刘宸他俩找的域名(ebrun.com)。”贾鹏雷说。这位总编辑也觉得,亿邦这名字不像媒体。“开始创业时,大方向是电子商务。所谓亿邦,就是找了E-Business Run的谐音。”郑敏解释。但在很多时候,简单粗暴的名字更容易被记忆,正如同“京东商城”——这个很像肉饼店的名字,几乎让人过目不忘。

  2007年亿邦动力注册,接下来就是痛苦地摸索。这个团队做过广告联盟、专业会展,也试过研究报告、电商社区。直到4年后,才明确定位为“电商资讯”,内部描述为“专注于电商领域的情报级新闻”。

  “跟很多创业公司一样,最后确立的模型,往往与你最初的设想完全不同。”贾鹏雷多次提到,“实际上跟我们几个创始人的基因也有很大关系,你最好是吃最擅长的那碗饭。”

  亿邦动力的高管团队中,CEO郑敏创业前是当时国内电子商务领域最优秀的杂志《电子商务世界》的副主编和研究咨询部负责人;总编辑贾鹏雷,是国内第一IT大报《计算机世界》的副总编;C00是刘宸,也担任过《电子商务世界》杂志的执行主编;CTO余明,是贾鹏雷在《计算机世界》时的同事,原计世网的技术总监。

  “这碗擅长的饭”让他们尝到了甜头。

  在用户方面:亿邦动力网的访问者——他们主要来自www.ebrun.com(含M站)、亿邦动力微信公众号和App(包括电商新闻、微商新闻)。2015年12月当月,亿邦动力网月活月度独立访问用户达到860万。

  亿邦下属的另一个电商交易平台——思路网上,入驻服务品类超过 4500 种,并拥有超过1900家主流电子商务服务提供商。

  在营收方面:2015年报告期内,公司超额完成预定经济指标,营业收入达到5001.75 万,同比增长65.14%。净利润为573.35万,同比翻了10倍以上。而在几年之前的创始阶段,他们一度背负着现金流的巨大压力。

  对媒体公司而言,一直有个“五千万俱乐部”的提法。近十年来,媒体经营压力巨大,作为一个新媒体能够冲到这个规模——并且保持了10%左右净利,非常不容易。感兴趣的同学可以去参考更多已挂牌媒体公司收入,此处不赘述。

  一个资讯网站为什么能赚钱?以下,就是一点晨光与贾鹏雷谈到的几个关键性问题。它会回答内容创业者的疑问:你的价值究竟体现在哪里。

图注:亿邦动力网2015年的核心数据(来自2015年度亿商联动年报,全国中小企业股转系统,代码836568)
图注:亿邦动力网2015年的核心数据(来自2015年度亿商联动年报,全国中小企业股转系统,代码836568)

  一点晨光:什么样的资讯最有价值?

  贾鹏雷:纯干货。

  我说一个观点你可能会觉得有点怪。好的资讯是什么?我们认为是信息本身。优美的文字、严密的组织、清晰的逻辑——这些是次要问题,都是为信息本身而服务(但并不是说就可以完全忽视)。这样说,可能对那些优秀的特稿记者会有些打击,但事实就是如此,特别是在某一个垂直领域内。

  这个想法在《维基解密》这部电影中有一个很好的印证。那部电影里有一个场景,给人最深的印象就是当原材料搁在那里,联合创始人说:只放原料不行,我们得有加工。但是创始人说:不!只要把原材料放在这儿足够了。

  在电商领域,任何一家值得关注的公司,它电商业务的真实情况,是亿邦动力最想传递的信息。举例说,韩都衣舍和七匹狼都是服装电商业者非常关心的品牌,服装行业的人最关心它的问题是什么?

  1.它今年的销售目标是多少;

  2.它去年完成了多少收入;

  3.它最新的业务架构是什么;

  4.它在天猫、京东、官网的销售比例分别是多少;

  5.它的利润率有多高;

  6.它的转化率有多高;

  7.它订单量有多大;

  8.它客单价现在是多少;

  9.它的店铺的经营情况怎么样;

  10.它的人效、坪效怎么样;

  ……

  这样的问题有很多,只需要你把正确答案告诉大家就行了,不需要很花哨。我们称之为情报级资讯。

  亿邦动力开创了“电商新闻”这个品类。在内容上,我们先强调有料、有用,并不特别强调有趣。很多外部朋友、亿邦编辑团队(不少同事都来自新闻专业)都曾提出应该做得更有趣。然而我们发现强调有趣的媒体太多了,那反其道而行之做干货吧,这可以形成气质上的巨大差别。

  在大部分稿件的操作上,我们往往简便地采用“三段论”来呈现(什么是、为什么、怎么样)。在情报级的资讯类型上,这就是一个流水线,产出大、效率高。2010年10月,亿邦动力网每天生产六七篇报道,到了2011年“双十一”(当年阿里零售平台爆表,销售额冲达190亿元),那一天我们生产了60多篇文章;而2015年“双十一”,我们一天生产了200多篇文章,绝大多数是各大品类、诸多品牌的销售数据与突发新闻。

  亿邦编辑部今年就要接近100人了,几乎占到公司员工总数的一半,原创团队也是最大的。一个行业资讯媒体,某一个阶段靠堆人就管用,但长期看还是要人和技术合二为一,2015年“双十一”我们也尝试了机器写文章。让机器做事情,标准就很重要。而“三段论”最适合。2016年,我们在人和技术的投入上超过了2000万,目的是为了生产更多干货。

  干货的效果是非常明显的。2014年“双十一”后,我们发了一篇微信公号文章。它的标题极其简单,内容也特别简单,就是“2014年,天猫双十一的交易额”。这一条的阅读总量超过了100万,被转发了几万次。文章里面几乎没有任何修饰,就是把当天的交易额——包括各个类别,主要品牌,各大平台,各个业务都列出来,齐了。

图注:2014年“双十一”次日,亿邦动力网微信后台的数据统计。
图注:2014年“双十一”次日,亿邦动力网微信后台的数据统计。

  这一类的文章,用户是当情报使用的,这就是它的价值。这个逻辑上,会延伸出很多有价值的情报级的数据公司。淘宝、天猫、京东三家平台商家几百万,都会关注这个点。对他自己所处的品类来说,他非常需要看到前十名分别是谁,卖了多少,我排第几,也能看到很多运营细节和消费趋势。这些信息,有用性大过一切。

  一点晨光:你们的用户是什么样的?什么样的用户最有价值?

  贾鹏雷:想通过电商赚钱的企业经营者,提炼出来就是“电商经理人”。

  首先我们是B类用户,跟C类用户有本质差别。

  无论是做什么行业,用户都是需要分层的。从电商的角度而言,用户结构呈现纺锤状。一头是“羊毛党”,这类用户是促销或补贴引入的,没有促销就立刻流失;一头是高价值用户,价格敏感性低,只买自己想买的,无所谓你有没有促销;中间这头是比较理性的用户,忠实于自己,知道自己需要什么商品,购买频次较高,这是最具价值的用户群体,也是服务成本最低的用户群体。

  媒体也一样,资讯如商品,上架的资讯是什么价值,就自然地划分了你的用户群体——都市报、党报、财经报纸……用户价值当然是不同的,通过内容定位直接就可以划分了。比如,金融媒体的受众距交易最近,距资本也最近,当然用户价值最高。

  亿邦的用户是电商经理人群体,即企业中的电商决策人或操盘手这个群体。跟CIO不同,CIO首先是一个成本中心,而电商部门是负责卖货的、赚钱的,所以他对外界的资讯能否帮助他做经营决策、能否帮他赚到钱高度敏感。所以,我们生产的内容就是影响他怎么赚钱。从这个角度上讲,我的用户群体虽然比一点资讯App(日活用户3000万+)要小太多,但是这个群体产生的价值很大。

  我们可以引用一个公式,一个媒体的影响力是由三方面构成的:

  1.影响了多少人(用户);

  2.影响了什么人;

  3.影响到什么程度。

  亿邦动力会着力在第二点、第三点上做文章。而一点资讯的重点是第一个。这会让我们两家的价值评估模型有本质上的不同。用户的价值又反映了媒体价值,这也是我们的独到之处。

图注:亿邦动力2016电商经理人白皮书描绘了电商经理人的典型画像
图注:亿邦动力2016电商经理人白皮书描绘了电商经理人的典型画像

  一点晨光:亿邦这么低调,用户怎么获取你们的信息?

  贾鹏雷:多触点,多渠道,强运营。

  低调其实不是刻意为之,而是我们的定位所决定的。因为我们的内容要直接影响企业做电商决策,对内容生产的严谨性要求很高。一般媒体可以玩的很多漂亮事儿,我们操作起来难度很大,还是首先满足用户的刚需最重要。久而久之,我们获取路线的路径就形成了像钻井机一样,向下延伸,向行业、向区域、向企业延伸,而不是在大产业、大经济面上。

  “亿邦动力”是一个整体概念。目前,它提供PC网站、移动端App、RSS等三十多种用户查阅信息资讯方式,建立多触点传播渠道,为用户提供便捷的资讯信息获取渠道。这个逻辑跟电商一样,哪里能卖货,用户在哪里,我就把货卖到哪里去。无论用户是政府官员还是企业董事长,是习惯在马桶上看还是头等舱看,我们都需要想办法,出现在你面前。

图注:多触点并不复杂,关键是对多触点体系的理解和运营
图注:多触点并不复杂,关键是对多触点体系的理解和运营

  还是用这个例子——内容是水,产品是瓶子,渠道(触点)是超市。水再纯净,瓶子再有设计感,没有超市,根本卖不出去。我们的极致的目标是,在各种销售渠道——比如沃尔玛、711、社区小卖部等等,都能有亿邦的资讯展现。我们可以自己开个小店,也可以借助别人的渠道——比如一点资讯和凤凰新闻,也比如网易云和139邮箱。

  一点晨光:为什么选择做电商资讯,而不是数据分析,也不是电商社区?

  贾鹏雷:那俩都做过,不成功。当时机缘巧合,市场上正好还给我们留了一个最适合我们的机会。

  《定位》这本书对我们的影响很大,王老吉为什么成功,就是得益于定位理论。定位理论里面讲到一个最基础的逻辑,是说怎么能够让他人在芸芸众生中一眼识别你,就是你跟别人一定要不同。它举了个例子,宝洁洗发水分三款,海飞丝负责去屑,飘柔负责柔顺,潘婷负责营养。其实呢?这三款有啥区别?难道海飞丝洗了就不柔顺吗?也柔顺,但是它只强调“去头屑”。

  相同的案例还包括OPPO手机。“充电5分钟,待机两小时”——这是它的广告语。一个核心特征,让用户瞬间记住,这就是定位,或者说核心竞争力。

  传统的综合类媒体会有很多版面,有人物、社会、IT、财经,真的是一应俱全。亿邦动力在2010年做内容时,也已经做了很多“版面”。我们做数据、案例研究,一个编辑花一个月写两篇特别棒的文章,但是在浩瀚的同类文章中,传播频次太低,用户面太窄,起到的作用太小了。我们也有做过社区,已经冲到了每天有1万的用户量。但当时无论哪种模式,我们面前都要有一个值得我们景仰的同行,而且短期无法超越。

  当时,市场上有几家前辈:

  第一家是艾瑞,主做咨询、数据。它把电商的排名、交易额、各种用户量都做了。大家天天看艾瑞,看看1号店卖多少,看看京东目标是多少;

  第二个是派代,做社区。很多淘宝店主都在里面,很活跃,交流如何开直通车,如何打爆款,完全UGC;

  第三是易观,做报告,做电商的解决方案,甚至直接代运营。

  以亿邦当时的发展模式,很容易和这三家撞车,赢面都不大。

  2011年9月,我们4个人(指郑敏、刘宸、余明、贾鹏雷)在公司附近上岛咖啡聊了一下午,快愁死了。最后那一刻,可能就是灵光一闪——我们决定做一个赌注,只做电商新闻,其他的都不做。两个原因:

  1.我们受过多年媒体训练,擅长,有把握;

  2.市场中没有人专做电商新闻,留了一个缺口给我们。

  这个决心下了以后,我们做了残酷的决定。我的注意力完全放在了如何搭建一个原创资讯的竞争力模型上了,其他的业务要么关停,要么不闻不问,任其自生自灭。

  但事实证明,这个定位最终成功了。靠电商资讯本身,目前我们的月活用户已经超过了1000万。当我们把资讯做到第一之后,可以回过头来再看,要不要做其它的东西。这时候,我的一个老领导——王超(《IT经理世界》创办人)多年前说过的一句话浮现了出来。我做了一点小改动:资讯是刀锋,可以割开一个行业;其他(会展、研究、数据、社区等等)是刀背,可以让刀砍得更深。

  一点晨光:垂直类网站怎么赚钱?

  贾鹏雷:垂直媒体能否赚到钱,与它所在的行业也有很大关系。至少,我们不能选择一个“夕阳行业”。而亿邦动力选择的电商行业,是典型的朝阳行业。

  我们可以来看下我们发现的这一批数字。

  首先,中国是全球最大电商市场,并持续高速增长。截至2015年底,中国网民规模达6.88亿,有超过一半的中国人触网。在互联网这个大平台上,电商交易也在保持稳健增长。2016年,中国网络购物用户达到4.13亿,相当于一个多美国的人口!

  另外,根据《中国电子商务报告》编写组的测算:2015年,中国电子商务交易额为20.8万亿元。我们知道,当年温总理在任上的时候,面对经济危机,提出了“4万亿救市”的概念。也就是说,电商的交易额可以救市5次,余下的钱还可以办好40个北京奥运会。

  从我们自己的追踪统计来看,电商经理人预计要超过2000万。在中国成为全球最大电子商务市场,且每年保持30%的高速增长的趋势下,电商经理人正在迅速成为影响全球的新商业决策者和执行者。

  还有,从政府的期望来看,会持续扶持电子商务发展,靠政策倾斜。看看中国最大的电商公司——阿里巴巴和京东受到的扶持就知道。不说各级政府给予他们的直接支持,只说政府在电子商务方面的各种宏观政策的引导和包容,就知道了。如果淘宝一开始就收税,就没有今天的阿里,也没有今天的整个在线零售。

  我们目前收入主要是新媒体营销+信息及咨询服务,包括展示型广告、解决方案型营销、用户付费、高端咨询这几种。我们也建立了自己的DMP平台、DSP广告平台。值得高兴的是底层都是打通的,毕竟用户量和用户价值在这里,打通了有很多好玩的机会。

  目前赚的钱,不代表也是未来赚的钱。我们的终极模型并不是媒体,而是“媒体+付费信息”,类似于彭博。前端有免费的信息看,后端还有各种付费的信息。用户的需求完全可以进行分级。传统的媒体模型在赚钱的问题上解决得不够,我们现在身处在最好的一个时代,可以在付费信息方面放开去想。当然,难度的确大,但是没有难度,就没有壁垒了,做起来就没什么想象力了。

图注:数据显示,电子商务连续数年保持了高速增长。本图来自亿邦动力2016电商经理人白皮书。
图注:数据显示,电子商务连续数年保持了高速增长。本图来自亿邦动力2016电商经理人白皮书。

  一点晨光:不少媒体被大公司收编,你们有没有这样的计划?

  贾鹏雷:任何时候都不会,只要公司还在我们手中。我们需要最大程度减少对“内容独立”的影响。

  我们这几个人有一个共同特点,就是都坚信媒体价值,坚信“内容回归价值”是新媒体模式的基础。我自己从毕业到创业一直在《计算机世界》,一共8年,然后就创业了。之前自己所有的专业训练和媒体认知都来自《计算机世界》,作为一个专业媒体,鼎盛时期它有500人,4个亿的销售额,在媒体界绝对是翘楚。

  它那么厉害是为什么?除了工信部和IDG的背景(备注:《计算机世界》是中国迄今为止唯一一份合资媒体,由工信部电子情报所与IDG在1980年共同投资),最重要的原因就是在那个时代它始终给用户和行业提供了有用的信息。从1980年代开始,从电脑到存储,从服务器到软件,从应用到研发,很大程度上它是当时整个IT行业的知识来源。不仅仅是普通用户学习,更多的是专业用户、机构、研发人员、企事业单位都需要看。广告收入自然不在话下,因为所有IT公司都需要打广告让用户看见。

  后来为什么衰落?除了机制、技术、互联网、商业模型等因素之外,最根本的一个原因是,当IT行业就像工业、农业变成普及化的行业之后,它没有再与时俱进,完成升级,提供用户真正所需要的内容。当你为了生存不得不逐渐为广告客户所左右之后,等于是怀里成天揣了个地雷。可以说,很多半死不活的媒体,可能都是折在了这个问题上。

  我们在分析电商行业的时候,就发现了这个问题。它有跟IT行业有很相似的地方。要说世界上电商最发达的公司,在中国可能是阿里,全球也是阿里,还有京东、唯品会,这些都是大公司。它上面有很多商家,商家需要知道它的各种信息,所以你必须花很大的力气研究它、报道它。

  但是你能被它左右吗?

  答案当然是不能。我们内部曾经做过讨论,在白板上列出无数种我们已经拥有的竞争力,然后再做减法,减到只剩一种,绝大多数人选择了“中立性”。在很大程度上,中立性本身就是一种竞争力,尤其是在电商目前这个阶段,竞争非常惨烈,站队问题非常严重,甚至媒体也不得不站队。比如,现在很多巨头投资了很多媒体,并给出了大量的广告公关费用,以至于行业内一直在担心,巨头们的负面,谁还敢写?

  在自然界,有一个生态平衡的理论,就是草、鹿和狼之间的平衡;在信息领域,也应该有个“文态平衡”的理论,正面报道相当于鹿,负面报道相当于狼。如果负面全部被灭掉,正面太多了,对公司、对社会都不是好事。

  所以,亿邦的理念是不能被左右的。反映在业务上,一个典型的场景是编辑不碰钱(亿邦的编辑团队谢绝车马费,也不参与公关性质明显的商业项目)。这是我们的红线之一,花了几年的时间完全建立起来,并在全公司内部建立了严格的编辑独立原则和内容监察机制。

  这并非完全出于所谓节操和道德考虑,而是出于商业模式需要。内容必须免费,才能让商业项目系统地收费(比如商业论坛、在线课程、顾问培训等),从合作伙伴到门票,都是尽可能的收费化,从而再合理的投资内容建设。我们与阿里巴巴、京东等也有商业合作项目,是基于项目的,比如商业会议。

  在内容免费的原则上,亿邦内容团队建立的内容筛选,往往会跳出传统媒体的认知套路。比如,别的媒体认为是广告的(比如某个软件公司的新产品),我们会认真地当好内容去处理。理由只有一个,我们的用户很可能需要知道世界上有这样的新产品。

  附:

  亿邦基本法:保证中国合伙人不打架

  一是通过内部“立法代表”机制,部门决策层、中层和一线员工1:1:1选立法代表,每年3月2日开会表决,产生了内部制度性文件《亿邦“基本法”》。

  二是去官僚化,用“建议权和决策权分离”的管理模式,将业务经营决策权下放到部门和对应的人,建议权在全公司放开,从CEO到一线员工共三级管理架构。

  三是公司拥有积极的价值观,即“简单、执着、说到做到”,通俗翻译之后是:要疯、要傻、要靠谱。

  亿邦基本法摘抄:

  1.依法协作原则:制度面前,人人平等;市场法则;法不容情,法外有情。

  2.最低约束原则:少管管住,刚性底线;尊重个性,充分释放创新。

  3.上位法原则:下位法规服从上位法,第一级:立法法;第二级:基本法;第三级部门制度、协议、行政通知。

  4.遵循价值观原则:简单、执着、说到做到。

  5.建议权与决策权分离原则:建议人所提建议仅供各项事务决策人参考,建议人可保留意见,但须尊重决策人最终决策。

  (作者系一点资讯副总裁、总编辑)

  (转自"一点晨光"微信公号)

media.sohu.com true 综合 http://media-sohu-com.dondeasegurar.com/20160803/n462408218.shtml report 11346 在内容并不被资本界看好的当下,一家以生产电商资讯为核心业务的新媒体在2018-04-20悄然上市,股票名称亿商联动(代码836568)。6月初,在新三板,它完成
(责任编辑:姜超 UN838)

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