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童装变局 线下仍是争夺关键

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虽然涉足童装的品牌日益增多,但这并不妨碍其成为最具发展潜力的行业。
最相关调查显示,受益于80后、90后父母消费观念的转变以及二胎政策等利好因素,中国童装产业产值年增长率可达25%~30%,到2015年,本土童装市场规模将达到1400亿元。
在快速成长之时,童装产业也呈现出不少有别于成人装的发展特点,与此同时,渠道之争也成为童装新一轮的关键。
实体渠道优势不减
随着80后、90后等消费群体的快速成长,不断重塑着本土服装行业的市场格局。新生代消费群体对线上购物的热衷,将电商市场推向一个又一个高点,并对实体渠道形成了很大的冲击。
但这一点在童装行业表现并不明显。
  虽然童装电商市场也保持了快速发展的态势,但就近年来童装市场销售的情况来看,线下渠道仍为童装销售主力。
  对于这种情况,童装龙头企业巴拉巴拉的一组数据便很能说明问题。


  根据巴拉巴拉去年11月底发布公告显示,集团预计2014年童装销售突破60亿元,其中,线上销售不过5亿元。虽然电商势头很劲,但从本土童装品牌的销售情况来看,实体渠道仍为主力。
  阿里巴巴旗下大数据平台数据魔方在对去年7月童装销售线上的统计情况来看,相比线下销售的火热,线上童装销售明显动力不足。


  对此,水孩儿品牌的掌舵人曹胜奎也对电商渠道发表看法:“电商每个人都要做,但要量力而行。一定要把实体店做好,产品在网上才会有销售。我不相信电商能打败实体店。”曹盛奎以其代理的一个国际品牌为例,他表示,这个品牌在北京星光天地1天的销售额最高可达10万元。


  其实,从当前本土童装的渠道格局来看,目前大多数品牌的渠道模式仍以加盟代理为主,线下销售对品牌发展起着重要的支撑作用。而童装品牌能够抵御线上冲击,与童装本身的属性密切相关。


  某知名童装行业专家告诉记者,与网购大多优先考虑价格因素不同,童装的购买人群大多为父母,他们购买童装更多考虑的是产品的质量、安全和舒适度,而在这些方面的产品体验,线下店的优势要远超出线上。


  对此,巴拉巴拉总经理徐波坦言,国内童装线下渠道的确面临升级,童装品牌在拥抱电商的同时,要看到传统专卖店同样也有很大的空间。近年来,巴拉巴拉一直在实体渠道渠道推行“蘑菇店”式,通过实践大店模式,来提升顾客的购物体验,加强品牌的粘合度。


  一直以来,困扰童装线下经营的主要就是店铺坪效问题。面对日益高昂的渠道成本,童装实体渠道虽不会因为电商冲击而消亡,但将传统实体品牌将优势放大,把更多的潜力挖掘出来已成为新形势下对童装的发展要求。


  对此,开设体验感强、服务到位、购物便捷的一站式生活馆和儿童乐园也成为近年来童装品牌的渠道变革趋势。


  升级体验感
  作为本土知名鞋类连锁经营品牌,一直渠道运营见长的百丽而言,在新的市场环境下,也必须力行渠道变革,而开设生活馆、体验馆时百丽进行渠道改造的重要方向。
  从目前来看,百丽的这一举措已初见成效,这一点在百丽童鞋产品的渠道运营中表现明显。


  “百丽旗下有暇步士、史努比、迪斯尼、芭比、思加图等知名童鞋品牌,我们从去年下半年开始,推出kidsEden的童装生活馆,将这些品牌集合运营。”百丽总经理刘芳告诉记者,虽然集合店运营才半年时间,但加盟店已发展到77家。


  kidsEden生活馆不仅解决了童装品牌所面临的单店坪效问题,同时也增强顾客购物时的体验感和便利性,使百丽的品牌形象在终端市场也起到很好的宣传作用。


  对此,今年百丽将携旗下高端童鞋品牌那都乐生活馆亮相中国服装服饰博览会2015(秋季),“我们就是想在全国最顶级的展会平台上向来自全国各地的专业观众展示我们最新的童鞋店铺形象,这种形象展示,对那都乐的品牌推广宣传都能起到很好的作用。同时,我们也想与同行进行交流,了解和学习童装行业的最新趋势。”刘芳说道。


  其实,这也是大多数童装企业参展CHIC的重要目的。
  不同其他展会平台,CHIC展会品类的全面性和品牌的集中度让其在专业观众的人流量方面有着无可比拟的优越性。所以,一直以来,CHIC都成为不少服装企业展示其最新创意成本的试炼台和展示舞台,这一点在童装行业表现尤为明显。


  像童装集合店、体验馆、儿童乐园等当下最流行的渠道模式,其实在前几年的CHIC展会上就早有企业开始展示,像巴拉巴拉、小犀牛、玛米玛卡、力果等知名童装品牌都在CHIC上做过这样的渠道探索和创新展示。正是看中展会这一影响力,爱亲决定通过参加CHIC2015秋季展,在这一平台上展示其最新的渠道升级成果。


  升级店铺、提升购物体验,是爱亲近年来一直着力推进的渠道策略。

  对此,爱亲提出“五统一”(即统一形象、培训、商品、服务和促销)的渠道方针,对现有终端店铺进行改造,以爱亲母婴生活馆的形式改造原有店铺,在CHIC2015秋季展上,爱亲将展示其最新的终端店铺形象。在爱亲掌舵人北京华恩投资股份有限公司董事长陈敬红看来,面对当前童装行业呈现出的“新常态”,企业在传统连锁零售、移动互联网及O2O三股浪潮叠加的市场环境中一定要有定力,了解市场形势,明确自身的渠道规划。


  “在服装领域,爱亲还是一个新兵,要实现爱亲传统童装企业的转型,爱亲就需要在一个好的平台去跟行业同类品牌交流、学习。”陈敬红说道,就像运动员都希望在奥运会上去看一看,学一学一样,“金牌从来不是目的,我们就是希望通过展会学习同行的先进经验,得到行业协会的指导和帮助。”

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